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中國(guó): 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20年
作者：佚名 日期：2002-4-12 字體：[大] [中] [小]
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從1979年至1999年，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用二十年的時(shí)間走完了西方上百年走過(guò)的路。從79年《天津日?qǐng)?bào)》在全國(guó)率先恢復(fù)報(bào)紙商業(yè)廣告，可口可樂(lè)第一次進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，推出“可口可樂(lè)添歡樂(lè)”的廣告，直到今天世界500強(qiáng)匯聚上海，共同來(lái)探討“中國(guó)，未來(lái)五十年”，如果用翻天覆地這樣的話來(lái)評(píng)述中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革已經(jīng)是微不足道，我們探討的著眼點(diǎn)應(yīng)該是從歷史的回顧中，找到未來(lái)其正確的發(fā)展方向，并從中吸取教訓(xùn)，讓我們?cè)谙乱粋�(gè)世紀(jì)走的更好。
70年代末——80年中：從蒙昧走向啟蒙
二十年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演變實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)社會(huì)的變革。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展軌跡是與整個(gè)國(guó)家的改革開(kāi)放發(fā)展、特別是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏一起跳動(dòng)的。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二十年實(shí)際是一段計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化和過(guò)渡的發(fā)展史。無(wú)可否認(rèn)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)扮演了催化其過(guò)程成熟、反映其跌宕起伏的角色。不同于西方，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的建立本身就是與資本主義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、商品供過(guò)于求等社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素密不可分的；而中國(guó)工業(yè)化進(jìn)程短、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、商品供不應(yīng)求的現(xiàn)實(shí)，決定了七十年代末改革開(kāi)放初期中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)處于一個(gè)蒙昧期。
1、自主權(quán)與欲望廣告
78年中國(guó)步如改革開(kāi)放的軌道之后，更多的關(guān)注是國(guó)有企業(yè)體制的變革，宏觀環(huán)境中政策的影響一直成為國(guó)企改革的主導(dǎo)，整個(gè)社會(huì)改革的重點(diǎn)是擴(kuò)大國(guó)有企業(yè)自主權(quán)，提高企業(yè)職工增產(chǎn)增收的積極性。所以，在這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)概念嚴(yán)格地來(lái)講，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)空白。雖然，八十年代初處于新舊體制轉(zhuǎn)化中的中國(guó)企業(yè)要解決的是自主權(quán)問(wèn)題，而不是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，但是，伴隨自主權(quán)的擴(kuò)大，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的舊觀念開(kāi)始受到?jīng)_擊，當(dāng)日本的手表和家用電器已開(kāi)始在國(guó)內(nèi)做廣告，西鐵城手表首次在中央電視臺(tái)播出廣告讓中國(guó)人感到耳目一新時(shí)，已經(jīng)宣告了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，只不過(guò)是中國(guó)人的營(yíng)銷(xiāo)觀念還在蒙昧中，長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的供不應(yīng)求的消費(fèi)者還在渴望最基本的需求能得到滿足。
七十年代末八十年代初，中國(guó)工業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略開(kāi)始實(shí)行對(duì)外開(kāi)放，充分利用國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念伴隨外國(guó)產(chǎn)品和外資的引入而開(kāi)始建立。消費(fèi)品市場(chǎng)外資廣告的出現(xiàn)首先自然而然地喚醒了國(guó)人商品推銷(xiāo)意識(shí)，中國(guó)企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)自主權(quán)后，朦朦朧朧產(chǎn)生的第一個(gè)欲望就是做廣告。從1980年至1885年，隨著改革的深入和國(guó)際交往的擴(kuò)大，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展由蒙昧進(jìn)入了思想啟蒙階段。
以日本為代表的外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，特別是家用電器產(chǎn)品的廣告在中國(guó)的主要城市投放，并成為這個(gè)時(shí)期廣告的主流。從最早的進(jìn)精工手表、SONY電視、可口可樂(lè)到“味道好極了”的雀巢咖啡、豐田汽車(chē)和夏普電器，它們以獨(dú)特新穎、制作精良的戶外廣告和電視廣告打動(dòng)著中國(guó)老百姓的心，讓中國(guó)的企業(yè)以最感性的方式領(lǐng)略到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的魅力，即使在當(dāng)初這種感知和認(rèn)識(shí)是粗淺的、幼稚的�？梢赃@么來(lái)講，境外的產(chǎn)品廣告首先給中國(guó)的企業(yè)上了一堂生動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)啟蒙課�！�
啟蒙階段的主要特征就是隨著國(guó)有企業(yè)自主權(quán)的擴(kuò)大，國(guó)有企業(yè)也開(kāi)始在市場(chǎng)上發(fā)揮自己的“積極性”，模仿境外產(chǎn)品在戶外和大眾媒體上投放廣告。由于改革開(kāi)放初期，全民廣告意識(shí)處于萌芽狀態(tài)，所以當(dāng)時(shí)敢在中央電視臺(tái)播放廣告的實(shí)屬鳳毛麟角。1982年江蘇鹽城燕舞公司第一次進(jìn)京展銷(xiāo)，首先在《人民日?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》和北京電視臺(tái)投放收錄機(jī)廣告，繼而在中央電視臺(tái)連續(xù)播出燕舞廣告，巨大的市場(chǎng)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)讓生產(chǎn)廠家始料不及。“燕舞現(xiàn)象”無(wú)疑給后來(lái)中央電視臺(tái)引來(lái)無(wú)數(shù)的廣告追蹤者，從此亦改變了中國(guó)企業(yè)包括消費(fèi)者對(duì)廣告的傳統(tǒng)看法，在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)啟蒙期啟蒙了無(wú)數(shù)的企業(yè)，讓他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了最直接的感性認(rèn)識(shí)。
2、觀念的巨變：“一切為用戶著想”
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念首先從國(guó)有企業(yè)的廣告意識(shí)中建立起來(lái)，是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然。因?yàn)�，在�?jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下起步的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先是一個(gè)在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體制變革、社會(huì)逐步對(duì)外開(kāi)放的環(huán)境下建立概念的，這個(gè)概念?yuàn)A雜著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的殘余，混合朦朧的推銷(xiāo)思想構(gòu)成了所謂具有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)概念。由于市場(chǎng)供不應(yīng)求的狀況還在持續(xù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念產(chǎn)生的作用十分有限。雖然到1983年傳統(tǒng)的”老四大件”已經(jīng)跌入消費(fèi)的低谷，黑白電視機(jī)和錄音機(jī)普及率已達(dá)62%和30%，但是整個(gè)商業(yè)運(yùn)行基本上是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)的軌道上慣性滑行，生產(chǎn)觀念占主導(dǎo)地位，經(jīng)營(yíng)體制沿襲原有的分銷(xiāo)渠道和定價(jià)策略，而且原有的價(jià)格體制、流通體制還沒(méi)有徹底改變，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)有企業(yè)中的最直接最凸顯作用的就是廣告。從1981年至1985年，家用電器廣告集中代表了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的路向：原始而直率，并且開(kāi)始將客戶利益置于產(chǎn)品廣告中，這不能不說(shuō)是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一個(gè)巨大進(jìn)步。1982年上海飛躍電視機(jī)倡導(dǎo)的“飛躍”精神就是：“一切為用戶著想”。
3、歷史的局限與理論的遺憾
啟蒙階段的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)訴助于廣告，其影響力和示范效應(yīng)集中在北京、上海等主要城市。由于八十年代中期國(guó)有企業(yè)漸進(jìn)式的改革和發(fā)展陷入了困境，這種影響力和實(shí)施效應(yīng)也就因此而受到了很大的歷史局限性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念沒(méi)有真正在中國(guó)扎下根來(lái)。相比之下，農(nóng)村改革的顯著成效推動(dòng)了以集體經(jīng)濟(jì)為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，非國(guó)有企業(yè)在改革中日益壯大。如果說(shuō)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和非國(guó)有企業(yè)在啟蒙階段沒(méi)有顯示出自己的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)于營(yíng)銷(xiāo)人才、企業(yè)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不具備的話，而到八十年代中期之后至今，它們隨著上述條件的完善而逐漸成為應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的先鋒。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論八十年代初經(jīng)過(guò)各種途徑引入中國(guó)，最初僅局限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界的交流，美國(guó)西北大學(xué)菲利普.考特勒所著的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》的各種版本，成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)必讀�？继乩盏睦碚搶�(duì)傳播營(yíng)銷(xiāo)理論和概念起了重要的“科普”作用，但是它并沒(méi)有實(shí)際上也不可能對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)起到“放之四海而皆準(zhǔn)”的作用。中國(guó)呼喚營(yíng)銷(xiāo)理論，但西方理論并不能完全適合中國(guó)企業(yè)的需要，雖然最初的學(xué)者或部分企業(yè)家也試圖照搬西方營(yíng)銷(xiāo)理論，最終無(wú)情的中國(guó)現(xiàn)實(shí)打破了他們美好的愿望。
時(shí)至今日，眾多的中國(guó)本土企業(yè)還是還是在一條非理性的營(yíng)銷(xiāo)道路上苦苦探索。中國(guó)多少年來(lái)經(jīng)濟(jì)理論研究的視野都局限在政治的范疇中，改革開(kāi)放初期的一大批經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論研究更多的是宏觀經(jīng)濟(jì)政策和泛泛的商品經(jīng)濟(jì)理論，他們側(cè)重為市場(chǎng)取向改革出謀劃策，而改革后進(jìn)入市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)他們則無(wú)法給出答案。盡管后來(lái)許多學(xué)者努力研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，也有很多留學(xué)人員包括現(xiàn)在取得MBA的具有豐富實(shí)踐的企業(yè)家希望建立自己的、適合于中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，但最終都沒(méi)有 跳出4P‘S理論的框框。直到今天，二十多年的時(shí)間中國(guó)都沒(méi)有建立起自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系，這不能說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一大遺憾。
4、賣(mài)產(chǎn)品不賣(mài)品牌
八十年代中期，啟蒙階段的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在沒(méi)有理論陽(yáng)光的照耀下，艱難地成長(zhǎng)著。實(shí)際上，中國(guó)商品社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的速度并沒(méi)有真正將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展帶向一個(gè)新的地平線，理論既跳不出全盤(pán)吸收西方的尷尬，又找不到結(jié)合國(guó)情創(chuàng)新的途徑，始終徘徊在模仿西方理論同時(shí)游離中國(guó)現(xiàn)實(shí)的停滯狀態(tài)。
八十年中期中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)還未完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的習(xí)慣性思維方式，依然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展觀念；忽視消費(fèi)市場(chǎng)研究；產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)沿襲舊體制的一套做法，嚴(yán)重滯后于市場(chǎng)發(fā)展；廣告意識(shí)開(kāi)始建立，但沒(méi)有整體促銷(xiāo)策略的概念，媒體選擇單一；在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)上是將推銷(xiāo)等同起來(lái)的。
啟蒙時(shí)期的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還不是完全意義上的營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是賣(mài)產(chǎn)品而不是品牌。
80年代中期——90年代初：從探索到實(shí)踐
從八十年代中期至九十年代初期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革重點(diǎn)由農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，并對(duì)國(guó)有工業(yè)、商業(yè)等行業(yè)進(jìn)行全面改革，開(kāi)始構(gòu)建社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)體系，宏觀經(jīng)濟(jì)體制的深化變革為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由啟蒙進(jìn)入到了一個(gè)普遍的實(shí)驗(yàn)性階段，提供了良好的社會(huì)條件。即使1988年的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和1989年的政治風(fēng)波造成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀的負(fù)面影響，但根本上，伴隨商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呈現(xiàn)出“百花齊放、積極探索”的局面。特別是1992年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)在新的改革浪潮中迎來(lái)了第一個(gè)高漲期，房地產(chǎn)熱、債券熱、股票熱、期貨熱等經(jīng)濟(jì)氣泡，也驅(qū)動(dòng)了各行各業(yè)營(yíng)銷(xiāo)熱。市場(chǎng)開(kāi)放、改革深化和經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，將中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由啟蒙帶入探索和實(shí)驗(yàn)階段。
1、實(shí)驗(yàn)先行者：非國(guó)有經(jīng)濟(jì)
八十年代中期的非國(guó)有經(jīng)濟(jì)在改革中日益壯大，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐主體的結(jié)構(gòu)多元化，包括集體經(jīng)濟(jì)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)和私營(yíng)經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的非國(guó)有成分在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了舉足輕重的地位。由于其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)取決于市場(chǎng)導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感強(qiáng)于國(guó)有企業(yè)，所以，隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，以及局部性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)中不僅構(gòu)成了最為活躍的力量，而且在促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐相結(jié)合的過(guò)程中發(fā)揮了持久有效的作用，其中很多企業(yè)建立的品牌后來(lái)成為研究中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。九十年代初在全國(guó)家喻戶曉的“飛龍“延生護(hù)寶液，產(chǎn)品廣告全年投入8000萬(wàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)遍中國(guó)各大城市，一年贏利就達(dá)兩個(gè)億，創(chuàng)造了民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的神話。
八十年代之后，在非國(guó)有企業(yè)中，最具中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色的就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，它們有別于國(guó)有企業(yè)的“體制外先行“的戰(zhàn)略，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)最早由樸素的推銷(xiāo)觀念而逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，成為中國(guó)實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的先行者。發(fā)展至今，品牌愈來(lái)愈強(qiáng)盛的”紅豆“、“美的”等，都表明啟蒙于中國(guó)改革開(kāi)放初期西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的輸入，伴隨非國(guó)有經(jīng)濟(jì)的活躍，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)告別蒙昧不再是停留在簡(jiǎn)單的廣告模仿和營(yíng)銷(xiāo)概念解釋的層面上，而是從體制和觀念的徹底變革中去探索和體驗(yàn)其內(nèi)涵。
2、“實(shí)驗(yàn)田”里的成功示范
八十年代中期中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入探索實(shí)踐性操作的另外一個(gè)重要社會(huì)條件，是中國(guó)實(shí)行沿海城市和部分地區(qū)開(kāi)放，開(kāi)始與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接，形成中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“試驗(yàn)田”。
1980年建立了深圳、珠海、汕頭、廈門(mén)等四個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之后，1985年又決定開(kāi)放沿海14個(gè)港口城市。區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)放的意義大大超越了對(duì)本地經(jīng)濟(jì)促進(jìn)的作用，其舉措不僅對(duì)全局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局形成起到了加速作用，而且各開(kāi)放市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)觀念、策略和品牌率先開(kāi)始實(shí)踐的一些成功做法，為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供了很好的借鑒。1986年開(kāi)始風(fēng)靡全國(guó)的萬(wàn)家樂(lè)熱水器；一度成為中國(guó)品牌CI典范的太陽(yáng)神口服液；廣東三水健力寶飲料等，這些本土品牌既運(yùn)用了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，同時(shí)又很好地結(jié)合了特殊的市場(chǎng)環(huán)境，以嶄新的營(yíng)銷(xiāo)手段較國(guó)內(nèi)其他地區(qū)搶先爭(zhēng)奪市場(chǎng)。這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)示范和輻射在某種程度，帶動(dòng)和影響了內(nèi)地從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。
到九十年代初期，中國(guó)從遼東半島到廣西沿海一線涌現(xiàn)和形成的一大片經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)，成為這一時(shí)期中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“實(shí)驗(yàn)田”。雖然，有諸多當(dāng)時(shí)很成功的品牌未能持續(xù)到今天，但是它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生的借鑒意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了自身存在的價(jià)值。這是任何西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例所無(wú)可比擬的，也是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的境外品牌無(wú)法給予我們的。
3、境外品牌全面進(jìn)入后的實(shí)踐參與
進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，擴(kuò)大外資在中國(guó)的投資，不僅加快而且擴(kuò)大了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)階段的節(jié)奏和范圍。從1986年到1991年的6年中，國(guó)外直接投資總額為186億美元，投資范圍也從沿海向內(nèi)地滲透，投資結(jié)構(gòu)多元化，產(chǎn)品從家用電器、化妝品到方便面、藥品，從快餐、啤酒到汽車(chē)和飛機(jī)，境外知名消費(fèi)品牌以獨(dú)資、特許經(jīng)營(yíng)或合資的方式紛紛進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，與八十年代初中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)啟蒙階段相比，如果西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還僅停留于視覺(jué)和概念的沖擊的話，到實(shí)驗(yàn)階段，浸入中國(guó)企業(yè)和實(shí)際運(yùn)行的境外品牌則將西方上百年積累的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)管理人員面前，讓他們不僅親身參與了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者者研究、廣告和一系列促銷(xiāo)策略的制定，而且經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
中美史克腸蟲(chóng)清、康師傅方便面、飄柔、上海大眾和廣州標(biāo)致汽車(chē)、美國(guó)波音757客機(jī)、嘉士伯啤酒、麥當(dāng)勞與肯德雞，都開(kāi)始在中國(guó)嘗試品牌的輸出。這個(gè)時(shí)期西方品牌從最初的廣告示范發(fā)展到實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，加速了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)過(guò)程，尤其是美國(guó)寶潔公司89年繼在中國(guó)市場(chǎng)推出海飛絲洗發(fā)水之后，又成功將飄柔、潘婷、舒膚佳和碧浪品牌打響，其品牌在市場(chǎng)研究、品質(zhì)管理、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)手段和廣告創(chuàng)意方面的一系列做法，為后來(lái)許多民族品牌的發(fā)展起了潛移默化的作用。
4、“第一次”營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)驗(yàn)階段中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從啟蒙期以家用電器為主的商業(yè)推廣，擴(kuò)展到多種行業(yè)，打破壟斷、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重組，搶占中央媒體構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的熱點(diǎn)。這一時(shí)期的民族品牌普遍處于初創(chuàng)期，充滿斗志和熱情，它們寄希望于廣告，特別是中央電視臺(tái)的廣告能夠迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，建立自己領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。雖然這種認(rèn)識(shí)是粗淺的、凌亂的，還沒(méi)有完全上升到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論或建立品牌資產(chǎn)的高度，但是已經(jīng)大大向前邁進(jìn)了一步，即許多優(yōu)秀企業(yè)開(kāi)始以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，組合資源，確定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。山東孔府家酒首次在中央電視臺(tái)做白酒廣告；為“霞飛”化妝品拍廣告的潘虹，成為中國(guó)第一位拍廣告的電影明星；而為容升冰箱做廣告的汪明荃，則是第一位在內(nèi)地拍廣告的香港明星；零售業(yè)“鄭州亞細(xì)亞”首次在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間不斷亮相，引起一場(chǎng)曠日持久的中原商戰(zhàn)。
中國(guó)品牌眾多的“第一次”營(yíng)銷(xiāo)嘗試，無(wú)論成功與否，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品推銷(xiāo)走向品牌推廣具有轉(zhuǎn)折性的歷史意義。
5、初試“巨獎(jiǎng)”銷(xiāo)售
實(shí)驗(yàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化也反映了八十年代中期“雙軌制”下的體制變革。中國(guó)政府從1985年1月日起實(shí)行生產(chǎn)資料供應(yīng)和定價(jià)的“雙軌制”，這就為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的應(yīng)用和影響創(chuàng)造了基本的、更為寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；另外，這一時(shí)期中國(guó)政府推出的一系列改革方案與政策也為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面提供了良好的宏觀環(huán)境。所以，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式在外部條件的配合下，開(kāi)始引進(jìn)西方先進(jìn)的促銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)方式，中國(guó)的消費(fèi)者也感受到一種全新的生活方式，更重要的是這些營(yíng)銷(xiāo)方式不僅改變了中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)模式，而且大大開(kāi)拓了中國(guó)經(jīng)營(yíng)者的視野，他們已從單純注重廣告宣傳開(kāi)始將價(jià)格策略、營(yíng)業(yè)推廣策略和公關(guān)策略同時(shí)并用。這個(gè)時(shí)期遍布全國(guó)各地最為流行的促銷(xiāo)手段就是“巨獎(jiǎng)銷(xiāo)售”。89年市場(chǎng)的疲軟幾乎導(dǎo)致各個(gè)行業(yè)紛紛求助五花八門(mén)的促銷(xiāo)度過(guò)難關(guān)，最終演變成了一場(chǎng)橫掃中國(guó)城鄉(xiāng)的促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。“送汽車(chē)”、“送別墅”、“送電器”的強(qiáng)烈刺激，給中國(guó)的老百姓上了一堂活生生的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)普及課”，不管結(jié)果如何，人們開(kāi)始感覺(jué)到了自己的生活與商品的促銷(xiāo)有了某種剪不斷的聯(lián)系。
1989年，長(zhǎng)虹在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷程記下重要一頁(yè)：每臺(tái)彩電讓利消費(fèi)者350元，由此點(diǎn)燃彩電行業(yè)在全國(guó)開(kāi)展降價(jià)促銷(xiāo)的戰(zhàn)火。如果說(shuō)“巨獎(jiǎng)銷(xiāo)售”還只是利用“羊毛出在羊身上的”古老手法漁利消費(fèi)者的話，長(zhǎng)虹實(shí)實(shí)在在讓利消費(fèi)者的舉措已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)性應(yīng)用發(fā)展到了一個(gè)新的高度，讓企業(yè)制定的策略符合消費(fèi)者的利益。做到了這一點(diǎn)，才是接近了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真諦。
6、公關(guān)的魅力與分銷(xiāo)的變革
實(shí)驗(yàn)階段中國(guó)企業(yè)首次各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，不僅改變了以往人們對(duì)公關(guān)狹隘的認(rèn)識(shí)和偏見(jiàn)，而且將中國(guó)企業(yè)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略偏重商業(yè)廣告的傳統(tǒng)做法拉回到了與國(guó)際企業(yè)相近的思路上來(lái)。1984年，廣州白云制藥廠以企業(yè)身份承包了廣州足球隊(duì)，開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)利用運(yùn)動(dòng)媒體推廣企業(yè)形象的先河；1990年北京亞運(yùn)會(huì)上，中國(guó)企業(yè)健力寶集團(tuán)花巨資購(gòu)買(mǎi)了專(zhuān)用運(yùn)動(dòng)飲料專(zhuān)利權(quán)，并出資1600萬(wàn)元贊助第十一屆亞運(yùn)會(huì)，成為國(guó)內(nèi)最大的廣告贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動(dòng)同八十年代初燕舞大力投放廣告一樣，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)折具有里程碑的意義。中國(guó)人從健力寶最后的勝利中領(lǐng)悟到西方品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為什么如此重視公關(guān)活動(dòng)的緣由，中國(guó)企業(yè)在日愈競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)搏斗中，又從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用中開(kāi)闊了思路。
分銷(xiāo)渠道的變革在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)驗(yàn)階段并不具很強(qiáng)的示范性，它以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式悄悄滲透進(jìn)了傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域，西方品牌獨(dú)特的分銷(xiāo)策略和專(zhuān)業(yè)運(yùn)作的一系列成熟套路，讓幾十年來(lái)習(xí)慣于流通舊體制下思維的中國(guó)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員大開(kāi)眼界。
1990年，美國(guó)知名品牌雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以獨(dú)一無(wú)二的傳銷(xiāo)方式招募直銷(xiāo)員，開(kāi)展無(wú)店鋪銷(xiāo)售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無(wú)須商店，用消費(fèi)者推廣商品照樣可以賺錢(qián)的概念將中國(guó)企業(yè)思考的角度從促銷(xiāo)環(huán)節(jié)拉回到了流通領(lǐng)域。雖然九十年代后期泛濫成災(zāi)的傳銷(xiāo)遭到了取締，但雅芳獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式留給中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)反思，對(duì)改進(jìn)他們的通路政策起了一定的影響。實(shí)驗(yàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)在專(zhuān)業(yè)縱深方面有所嘗試。
7、構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)
實(shí)驗(yàn)階段有別于啟蒙階段，實(shí)質(zhì)性差異不僅是從觀念轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，更有意義的是中國(guó)企業(yè)開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建與調(diào)整市場(chǎng)環(huán)境變化相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)構(gòu)架，這對(duì)于在舊體制下長(zhǎng)期運(yùn)行的中國(guó)企業(yè)是一個(gè)質(zhì)變，雖然這種變化很大程度上還依附在不斷變革中的舊體制上，但它已經(jīng)給傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)機(jī)制過(guò)渡準(zhǔn)備了必要的條件。
這一時(shí)期表現(xiàn)在市場(chǎng)外在的廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雛型的形成，也促使企業(yè)改變傳統(tǒng)組織架構(gòu)，將企業(yè)管理的重心調(diào)整到以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理為重點(diǎn)的軌道上來(lái)。舊體制中的供銷(xiāo)科、銷(xiāo)售科、營(yíng)業(yè)部逐漸被市場(chǎng)部、推廣部、營(yíng)銷(xiāo)中心和業(yè)務(wù)策劃部等取代，在大型企業(yè)中，還設(shè)立了按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)部門(mén)，如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告宣傳部、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展部、公關(guān)部、售后服務(wù)部或客戶服務(wù)部等。盡管這一時(shí)期專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的職能還未能發(fā)揮其真正意義上的作用，企業(yè)也沒(méi)有將整個(gè)管理體制調(diào)整到與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的水平上來(lái)，但企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到以市場(chǎng)為導(dǎo)向改變經(jīng)營(yíng)管理體制，是企業(yè)改革的最終發(fā)展方向。1992年，上海家化就圍繞自己所經(jīng)營(yíng)的“美加凈”、“露美”、“六神”等多品牌，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行“品牌經(jīng)理制”，說(shuō)明中國(guó)企業(yè)已從管理的角度重新審視自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的吸收到廣告、促銷(xiāo)意識(shí)的確立，再發(fā)展至經(jīng)營(yíng)管理體制的調(diào)整，探索與實(shí)驗(yàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自發(fā)地從組織機(jī)構(gòu)管理要素、人力資源的重新組合探索一種機(jī)制，保持了與中國(guó)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的同步，實(shí)際上，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則對(duì)中國(guó)企業(yè)自發(fā)性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略是永恒的鞭策。當(dāng)自發(fā)性轉(zhuǎn)化為理性時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革就成為一種由內(nèi)至外的自覺(jué)行為，廣告或各種促銷(xiāo)僅成為營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)組成部分而不是全部。這一點(diǎn)就是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展與理性第三階段的主要理由。
90年代中期——90年代末：從發(fā)展走向理性
到九十年代中期，我國(guó)的工業(yè)品市場(chǎng)由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)剩，總體市場(chǎng)特征為供過(guò)于求。中國(guó)工業(yè)化積極參與國(guó)際分工和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨向一體化的特征，決定了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從封閉、壟斷狀態(tài)下的實(shí)驗(yàn)階段向開(kāi)放和理性階段過(guò)渡發(fā)展。因?yàn)榫攀甏衅谥�，原由靠低價(jià)資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失，國(guó)外資本大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的政府保護(hù)主義措施被取消，企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是國(guó)內(nèi)同行，更多的是跨國(guó)企業(yè)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)漸漸成為中國(guó)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考的問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)與境外產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槊褡迤放票Ｐl(wèi)戰(zhàn)，品牌意識(shí)強(qiáng)化提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。
此外，國(guó)企改革建立以“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)”為特征的現(xiàn)代企業(yè)制度，國(guó)有大中型的公司化改革進(jìn)入實(shí)施階段。特別是“十五大”提出以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的基本經(jīng)濟(jì)制度后，徹底改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，加快了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的步伐。競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的多元化和營(yíng)銷(xiāo)策略的理性化成為這一時(shí)期中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的顯著特點(diǎn)。
1、革命性變化：產(chǎn)品創(chuàng)新
九十年代中期家用電器的供過(guò)于求導(dǎo)致了一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的全面升級(jí)，除了價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)不斷外，廣告促銷(xiāo)一直是電視機(jī)、VCD、冰箱和家用空調(diào)的重要手段，到1997年，家用電器的廣告占到中央電視臺(tái)廣告的30%。產(chǎn)品創(chuàng)新策略是這一時(shí)期中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命性的一個(gè)變化，因?yàn)橄鄬?duì)于前兩個(gè)時(shí)期，高科技與知識(shí)含量高的產(chǎn)品創(chuàng)新成為眾多民族產(chǎn)品求得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略，特別是當(dāng)九十年代同類(lèi)產(chǎn)品差異性越來(lái)越小，降價(jià)的空間越來(lái)越有限時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新就將中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)提高到了與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相接近的水平。這對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略改變來(lái)講是一個(gè)質(zhì)的飛躍。
以海爾為代表的家電產(chǎn)品進(jìn)入九十年代中期之后，產(chǎn)品更新?lián)Q代的壽命周期不斷縮短，產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為研究被融入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器不再只是價(jià)格，到九九年彩電行業(yè)從比完價(jià)格比服務(wù)，相繼走上以科技開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。99年10月，康佳在中國(guó)首家推出第一條高清晰度數(shù)字電視生產(chǎn)線；同年，TCL與微軟攜手推出“TCL精彩王牌”信息家電。當(dāng)中國(guó)彩電品牌憑借科技力量重新點(diǎn)燃與洋品牌較量的戰(zhàn)火時(shí)，我們已經(jīng)感受到中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代創(chuàng)新策略的魅力，它不僅改變中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的視野，還將企業(yè)置入與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，民族工業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)始接軌。海爾品牌打入國(guó)際市場(chǎng)，98年在全球49個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有18000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，1999年將發(fā)展到3萬(wàn)多個(gè)，該年被定為海爾的“國(guó)際化年”。在99《財(cái)富》全球論壇會(huì)議上，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏指出，海爾的出路在于參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也就表明了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向和競(jìng)爭(zhēng)出路。
2、走出“標(biāo)王”的誤區(qū)
始于產(chǎn)品廣告推廣的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在九十年代中期由中央電視臺(tái)黃金段位“標(biāo)王”的推出而達(dá)至顛峰。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域迅速擴(kuò)大，除了家用電器之外，洗滌用品、食品飲料、酒類(lèi)與化妝品、藥品、服裝等也從區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到全國(guó)范圍的跨區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)；廣告大戰(zhàn)由地方媒體升級(jí)為中央，“標(biāo)王”被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制勝的捷徑。伴隨“秦池”、“愛(ài)多”標(biāo)王的相繼隕落，企業(yè)很快思索除了電視廣告，或者說(shuō)如果不完全依賴的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是什么？為什么富有實(shí)力的跨國(guó)品牌不去奪“標(biāo)王”？為什么中國(guó)企業(yè)走不遠(yuǎn)？中國(guó)一部分企業(yè)在這一階段對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了新的認(rèn)識(shí)，它們不再將“樹(shù)立品牌”和“打廣告”等同起來(lái)，重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義。保持清醒的頭腦，全方位部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，摒棄單純依賴商業(yè)性一鳴驚人的廣告作法，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，巧妙利用商業(yè)終端店頭的POP廣告，將促銷(xiāo)廣告和公關(guān)策略有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，走整合營(yíng)銷(xiāo)的道路，構(gòu)成九十年代末中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主流。當(dāng)然，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的理性化與境外跨國(guó)公司采取的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)本土公司的影響是密不可分的。如果說(shuō)八十年代初期境外品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)本土公司影響還是潛移默化的話，到九十年代，這種潛移默化已經(jīng)由雙方在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立轉(zhuǎn)為深入研究、制定對(duì)策了。正是通過(guò)商場(chǎng)上對(duì)境外競(jìng)爭(zhēng)品牌的深入研究，使得中國(guó)品牌推廣逐步走出了“標(biāo)王”的誤區(qū)，在營(yíng)銷(xiāo)觀念上與國(guó)際企業(yè)靠近。
2、迎接服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全方位的展開(kāi)，其中一個(gè)極為重要變化就是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全面啟動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域由產(chǎn)品行業(yè)向服務(wù)行業(yè)擴(kuò)展，標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放和商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)步伐的加快。從鄭州亞細(xì)亞在中央電視臺(tái)投放廣告開(kāi)始，就引得上海、北京、廣州等大中城市全面拉開(kāi)中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的序幕，之后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)各行各業(yè)的影響，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)行業(yè)，諸如飲食、旅游、酒店及連鎖業(yè)應(yīng)用實(shí)踐，特別是受境外香格里拉、麥當(dāng)勞、肯德雞等服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的示范影響，首先帶動(dòng)了中國(guó)餐飲、酒店業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。
九十年代中期中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命性變化，突出表現(xiàn)是國(guó)有壟斷性行業(yè)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，從而牽動(dòng)傳統(tǒng)捧鐵飯碗的鐵路、民航、電訊、銀行、保險(xiǎn)、證券和醫(yī)療等行業(yè)，全面進(jìn)入服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。這一時(shí)期最具代表意義的是中國(guó)聯(lián)通，它以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進(jìn)入市場(chǎng)后，打破了由中國(guó)電信長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)的局面，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)建立自己的品牌形象，無(wú)論是推廣130手機(jī)電話服務(wù)，還是在全國(guó)范圍推廣190、191傳呼服務(wù)，“一切為了溝通”的營(yíng)銷(xiāo)理念，讓國(guó)人看到了服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)帶給老百姓的實(shí)惠。中國(guó)聯(lián)通在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史進(jìn)程中產(chǎn)生的重要影響是，它率先開(kāi)辟了壟斷市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的先河，建立了中國(guó)第一塊以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的服務(wù)品牌。
盡管對(duì)服務(wù)行業(yè)來(lái)講，遠(yuǎn)不如像工業(yè)制造業(yè)更有基礎(chǔ)、更容易接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，但中國(guó)社會(huì)變革的速度已不容這些行業(yè)準(zhǔn)備好挑戰(zhàn)之后再披掛上陣了。從這個(gè)意義上講，這場(chǎng)變革對(duì)它們是極為殘酷的，因?yàn)橹袊?guó)目前服務(wù)行業(yè)還不具備豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，緊接著，它們就必須面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)與海外競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)。雖然目前上述行業(yè)在中國(guó)政府的保護(hù)下還沒(méi)有直接受到外國(guó)品牌的挑戰(zhàn)，但隨著中國(guó)加入WTO的到來(lái)，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上演的肯定是一場(chǎng)生與死的決斗。
3、境外品牌大戰(zhàn)與電信產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
九十年代中期中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了嶄新的變化，外國(guó)品牌、合資品牌、民族品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相互交錯(cuò)，相互影響，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)完全演變?yōu)橐跃惩馄放茷橹鞯膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞和西門(mén)子爭(zhēng)奪中國(guó)手提電話市場(chǎng)的激烈程度，可以說(shuō)是匯集了當(dāng)今最先進(jìn)的技術(shù)和人才而展開(kāi)的一場(chǎng)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)“表演”：產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速；廣告促銷(xiāo)手法新穎獨(dú)特；售后服務(wù)保障；分銷(xiāo)體系靈活多樣；營(yíng)銷(xiāo)管理手段先進(jìn)科學(xué)。手機(jī)市場(chǎng)國(guó)際品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，是九十年代中期之后中國(guó)市場(chǎng)最具現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意義的生動(dòng)案例。因?yàn)檫@些品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)超越了八十年代日本家用電器和其他境外品牌采用貿(mào)易方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，它們將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)引進(jìn)和各種營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與中國(guó)文化融為一體，形成既有國(guó)際概念又適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)策略。摩托羅拉的“飛躍無(wú)限”，愛(ài)立信的“一切盡在掌握”，諾基亞的“科技以人為本”，留給中國(guó)消費(fèi)者不再是空洞的口號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)。
九十年代末，隨著中國(guó)電信市場(chǎng)的改革開(kāi)放，世界通信設(shè)備著名品牌貝爾、朗訊相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。1999年10月初，在深圳舉行的首屆中國(guó)高新技術(shù)交流會(huì)上，TCL、康佳等企業(yè)也相繼推出最新研制的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，打破了手機(jī)市場(chǎng)境外“四大”品牌一統(tǒng)天下的格局；華為、中信等國(guó)內(nèi)著名通信設(shè)備生產(chǎn)商也同上海貝爾、朗訊等國(guó)際品牌“同臺(tái)演出，各領(lǐng)風(fēng)騷”。這預(yù)示著中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從改革開(kāi)放初期的普通消費(fèi)品領(lǐng)域向高科技市場(chǎng)滲透，通信市場(chǎng)領(lǐng)域民族品牌在技術(shù)、人才、組織和管理方面，已經(jīng)為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，奠定了相應(yīng)的基礎(chǔ)。
4、IT行業(yè)，沒(méi)有國(guó)界的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
與通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣活躍、產(chǎn)品科技含金量較高的IT市場(chǎng)，在九十年代中期就迎來(lái)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的時(shí)代，成為民族產(chǎn)業(yè)最先跨入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的行業(yè)。由于該行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代迅速，產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品的附加值較高，屬于知識(shí)密集型產(chǎn)品，所以引發(fā)的IT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在另外一個(gè)層面改變了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)。1996年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以聯(lián)想、長(zhǎng)城、方正和同創(chuàng)為代表的國(guó)產(chǎn)電腦品牌機(jī)所，占市場(chǎng)份額首次超過(guò)洋品牌之后，九十年代后期隨著微軟、IBM、ORACLE、SAP等國(guó)外著名軟件公司陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，IT行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)就由硬件的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向軟件、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球全面普及和應(yīng)用的推廣，進(jìn)一步加速了IT市場(chǎng)的國(guó)際性，使得中國(guó)IT業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略變化比國(guó)內(nèi)任何行業(yè)更快、更讓人目不暇接。1999年7月23日，聯(lián)想集團(tuán)在北京宣布，該行業(yè)將全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域。并表示要成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的第一品牌。同年8月，聯(lián)想向市場(chǎng)就推出了23種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，將來(lái)擬在互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品、局端產(chǎn)品和信息服務(wù)三個(gè)層面上構(gòu)筑企業(yè)的市場(chǎng)架構(gòu)。
某種意義上講，中國(guó)IT行業(yè)已發(fā)展為沒(méi)有國(guó)界的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)能像IT這樣積聚了當(dāng)今最先進(jìn)的技術(shù)，以及最有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的眾多國(guó)際品牌，在同一市場(chǎng)展開(kāi)較量。1999年9月18日世界軟件巨頭微軟在上海推出Windows 2000時(shí)，就以電影的方式在上海影城播出斥巨資拍攝的IT宣傳片《觸電WINDOWS 2000》。事實(shí)上，微軟多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)論是推出WINDOW98、維納斯計(jì)劃，還是OFFICE2000，都對(duì)中國(guó)的IT同行產(chǎn)生過(guò)強(qiáng)烈的震動(dòng)。這種震動(dòng)不僅在于其常常有驚人之舉，還在于它就發(fā)生在我們的家門(mén)口。微軟獨(dú)特的全球一體化的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅給IT同行，也給中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)界上了一堂別開(kāi)生面的示范課。
5、品牌并購(gòu)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
品牌并購(gòu)生動(dòng)地再現(xiàn)了本世紀(jì)末改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比的奧秘；同時(shí)，資本運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合也給中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展帶來(lái)實(shí)力的變化和競(jìng)爭(zhēng)格局的重新“洗牌”。九十年代中期之后中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了采用常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，利用品牌并購(gòu)成為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有效的策略之一；同時(shí)，品牌并購(gòu)賦予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以新的內(nèi)涵，即營(yíng)銷(xiāo)不僅是產(chǎn)品的推廣和目標(biāo)對(duì)象的滿足，資本營(yíng)銷(xiāo)也構(gòu)成其重要組成部分。
當(dāng)然，前提是并購(gòu)的品牌必須具有很強(qiáng)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)者之間實(shí)力有較大的懸殊和較強(qiáng)的相關(guān)性。1997年，海爾集團(tuán)兼并了15家企業(yè)，同年，美國(guó)伊士曼柯達(dá)公司收購(gòu)中國(guó)六家感光企業(yè)；與此同時(shí)，康佳、三九集團(tuán)、廣東科龍等都相繼通過(guò)收購(gòu)和兼并，擴(kuò)充了品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是本世紀(jì)末中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的里程碑。全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅推進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度，加快中國(guó)現(xiàn)代化的進(jìn)程；而且對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)成強(qiáng)大的沖擊，形成網(wǎng)上虛擬營(yíng)銷(xiāo)。從1995年互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，首先網(wǎng)絡(luò)廣告使媒體選擇變得多樣化和數(shù)字化，中國(guó)目前眾多知名企業(yè)毫不猶豫地選擇了互聯(lián)網(wǎng)廣告作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，到1998年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上廣告已達(dá)4800萬(wàn)人民幣，預(yù)計(jì)1999年將突破一個(gè)億；其次，電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)策略，虛擬網(wǎng)上直銷(xiāo)取代了中間商，使物流變得更迅速、更經(jīng)濟(jì)；還有，互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)闊o(wú)國(guó)界的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)研究和消費(fèi)者行為研究因?yàn)樘摂M空間的存在而變得難以確定；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不確定的，多變的。
總之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)衍生出的虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)徹底改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，將處于發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶到了一個(gè)新的歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期。
站在二十一世紀(jì)門(mén)檻的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在下一個(gè)世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化、生存數(shù)字化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化宏觀環(huán)境影響下，中國(guó)作為全球最大的市場(chǎng)，還能贏得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？引用江澤民主席曾經(jīng)講過(guò)的一段話，我們可以達(dá)成這樣一個(gè)共識(shí)——
“面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，一個(gè)企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須提高自身的發(fā)展能力和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力�！�
二十世紀(jì)末中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全面發(fā)展與不斷創(chuàng)新，徹底改變了中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架和競(jìng)爭(zhēng)制勝的思維方式，加快了中國(guó)探討和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的步伐。我們期待二十一世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建一個(gè)繁榮富強(qiáng)的中國(guó)。